Kokkvold og farlige tekstannonser

I dag lanserer A-pressen og ABC Startsiden annonsenettverket MyAd, og om få dager kommer Edda med konkurrenten AdPower. Begge vil utfordre Googles dominans innenfor kontekstuelle tekstannonser i Norge. I dagens DN advarer generalsekretær Per Edgar Kokkvold i Norsk Presseforbund om at dette er en farlig vei å gå.

– Jeg har ikke sett denne typen annonser selv, men dette er en vanskelig tid for mediene. Det viser seg alltid at den presseetiske fanen ikke holdes like høyt i trange tider som i gode tider, sier Kokkvold til DN.

Konserndirektør Stig Finslo i Edda later til å selv ha sett slike annonser, og beroliger:

– Dersom de redaksjonelle artiklene løper etter annonsene, er vi inne i et prinsipielt farlig farevann. I dette tilfellet er det snarere annonsene som løper etter det redaksjonelle, sier Finslo til DN.

For den trente leser av nettaviser, er denne typen annonser mer regelen enn unntaket. Hovedgrunnen til dette er at de fleste nettavisene bare har klart å ta ordentlig betalt for annonser på førstesiden. Bannerannonsene på resten av nettstedet blir ofte gitt som bonus eller rabatt til annonsørene. Tekstannonser har gjort det mulig å få litt inntekter også på resten av nettstedet.

Utfordringen er at det bare gir litt inntekter. Mens avisene så langt har holdt fast på en prismodell der annonsøren betaler for å vise fram annonsene, betales det bare når brukerne faktisk klikker på de fleste tekstannonser. Risikoen for om annonsen virker flyttes altså fra annonsøren til avisen. I tillegg gir tekstannonser som presenteres sammen med et søkeresultat vesentlig bedre klikkrate enn en tilsvarende annonse som er plassert sammen med en redaksjonell artikkel.

På toppen av dette kom Google nykommerne i forkjøpet og lanserte nylig interessebasert visning av tekstannonser i sitt nettverk. Det betyr at hvilke annonser brukeren får se, ikke bare er avhengig av hva som er innholdet på den siden brukeren er inne på akkurat i øyeblikket, meg også av hva man har gjort på nettet tidligere. Google lærer deg å kjenne, og gir deg enda mer relevante annonser basert på dette.

Det er med andre ord litt feige lag når lokalavisene nå lager allianser for å utfordre Google. De har et mindre nettverk, mindre sofistikert teknologi, og mindre effektive annonseplasseringer å tilby annonsørene. Samtidig undergraver de den visningsbaserte annonsemodellen som gjør det mulig å finansiere en nettavis.

En trøst kan være at de posisjonerer seg i forhold til endrede brukervaner, der våre øyne ser ut til å søke mer mot tekst enn bilder og grafiske elementer på nettsider (mer om dette i boka Effektiv nettskriving). Men det blir ikke god butikk for avisene så lenge man bare tar betalt for distribusjon (klikk) og gir bort troverdighet (seriøs kontekst) gratis på kjøpet.

Når man ikke tar seg betalt for merverdien av kommersielle budskap i en redaksjonell kontekst, vil denne annonsetypen neppe være egnet til å finansiere journalistisk virksomhet. Det er det farligste med tekstannonser.